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数字化优先:企业如何改变客户关系

[日期:2019-07-30] 来源:企业网D1Net  作者: [字体: ]

企业正越来越多地通过推出旨在提高客户参与度、打破传统障碍、迎接新机遇的数字化举措来改变它们与客户之间的联系和服务方式。

 
需要帮忙挑选合适的葡萄酒吗?如果你在硅谷的BevMo商店购物,只需要问问机器人就行了。像盒子一样的数字职员会在门口迎接你,护送你到正确的通道,并让你知道什么商品正在打折。
 
与此同时,在纽约长岛,Alexa和Google助手正在帮助NEFCU信用社的客户在家管理他们的账户。而当这些储户去实体支行时,帮助他们的出纳员可能会在数英里之外的呼叫中心,通过视频连接来提供服务。
 
欢迎来到数字优先的时代。在消费者日益成熟的推动下,以及移动宽带和机器学习、数据挖掘和物联网等技术的普及,企业正在通过新的方式来寻求竞争优势,并让顾客能够接触到它们。
 
不要把今天的数字优先与20年前的混淆了,当时,电子商务网站、内部网和在线新闻媒体还都处于潮流前沿。“移动应用程序或网站上的新功能不是数字优先的” 高通公司的投资部高级投资经理Varun Jain表示。“一家数字优先的公司已经改变了其组织思维。它将软件驱动的意识形态引入到了它做出的每一个产品和商业决策中。”
 
在过去,CIO和其他IT领导者学会了如何应对IT的消费化。但数字优先已经彻底改变了这种说法。“我称之为消费者的IT化,”AT&T全国业务总裁Anne Chow说。 “现在的消费者比以往任何时候都要更加精明。企业必须询问客户如何根据他们控制的工具和渠道以及他们不控制的渠道来获取客户。”
 
数字优先首先是关于客户的
 
尽管新技术,特别是5G连接,将为与客户互动的新方式打开大门,但Chow说,“我们首先需要的是战略,而不是技术。”
 
显而易见的,最有可能接受数字营销的是年轻一代的消费者。“X一代、千禧一代和Z一代都是习惯于自助的一代,”总部位于芝加哥的ISV机构Devbridge Group的总裁兼联合创始人Aurimas Adomavicius表示。“这三代人与品牌和服务互动的方式首先是通过数字渠道。只有当这些渠道出现故障或不可用时,这些消费者才会转向其他互动方式。”
 
卡内基梅隆大学海因茨学院的数字媒体和营销教授Ari Lightman说,那些依靠品牌忠诚度来推动回头客的企业,正在努力保住自己的客户群。“连锁酒店必须与在线旅游聚合网站(如Hotels.com)竞争。但他们需要提供定制化的体验。”
 
但他们怎么知道客户想要什么呢?Lightman说:“他们通过使用Crimson Hexagon、Brandwatch和Sysomos等公司提供的社交聆听工具,在社交空间中搜索关于他们品牌的信息。”
 
客户支持通常被视为企业的成本中心,对消费者来说是也一种折磨人的体验,但如果做对了,它也能提升客户忠诚度。UJET是一家总部位于旧金山的初创公司,利用移动和视频技术,至少减轻了一些后勤支持电话的痛苦。UJET 的CEO Anand Janefalkar说,智能手机不仅仅是手机而已,因为消费者经常使用它们,所以利用它们的能力为客户提供支持是有意义的。
 
Janefalkar说,UJET将APIs嵌入到了移动应用程序中,这使得公司能够添加多种支持功能。
 
例如,当被绑定到CRM系统时,应用程序会立即识别客户并收集有关保修状态、支持历史等事项的信息。UJET应用程序也可以嵌入到设备中。当被触发时,这些应用程序会提供关于设备健康状况的技术信息,如果需要,还可以启动视频聊天应用程序。
 
解构遗留的业务逻辑
 
如果你的汽车制造商或汽车俱乐部有一个道路援助项目,或者你的汽车在仪表盘上安装了一个援助项目,那么很有可能就是由Agero运营的,Agero是一家位于马萨诸塞州的联网汽车、路边援助和理赔管理服务提供商。
 
Agero将APIs嵌入到了客户的设备中,以实现语音和数据通信,将被困司机、拖车司机和呼叫中心员工联系起来。一个神经紧张的被困司机可能无法找到他或她的保单号码或者是车辆的VIN号,但这些信息已经被存储在了应用程序中,并可以立即提供给呼叫中心的代理,车辆的位置和物理描述信息也是如此。
 
该应用程序可以定位并派遣附近的拖车司机或其他急救人员。如果出现紧急情况,自动语音应答系统将默认切换到实时操作员。
 
Agero的首席数字官Bernie Gracy称,他的策略是“数字优先”。“我们的工作是让数字体验变得令人愉快,以此留住顾客。”但是,强迫客户与应用程序或自动语音进行交互是错误的。他补充道:“如果有人对语音和真人感觉更舒服,我们就会给他这样的感觉。”。
 
Gracy和Agero已经实施了18个月的数字优先政策。关键的推动因素是公司业务逻辑向微服务的转变。 Gracy说,通过解构公司的业务逻辑,IT能够更快地开发和重新调整新客户应用程序的用途。
 
物联网:将传统产业数字化
 
传感器和物联网通常不会被认为是数字化企业在转型中的重要角色。
 
两年前,全球最大的卡特彼勒重型设备经销商Finning成立了一个名为Finning Digital的新业务部门,以支持公司的数字业务。可能你已经很难再找到一个更符合“传统”一词的行业了,但该部门的总经理Tom Nyberg说:“重型设备行业和我们所有客户的业务正在经历或即将经历数字化转型。”
 
Finning的拖拉机和其他设备可以连接到从嵌入式传感器收集信息的服务器上。收集到的信息可以用于相对简单的任务,比如通知机械师拖拉机需要维修。另外,通过使用分析软件,该公司还可以从传感器数据中提取智能信息,涉及更复杂的问题,比如设备效率和驾驶员的安全问题。
 
你好,机器人,再见,出纳员
 
在旧金山湾区的两家BevMo零售店进行实地测试的机器人与电影里看到的拟人化机器完全不同。比如,他们没有武器。
 
但它们的摄像头和语音功能能让顾客感到惊讶和好奇,并让店员摆脱日常琐事。BevMo的首席营销和信息官Tamara Pattison表示,公司希望店员花更多的时间向客户销售产品,而不是检查货架上的存货,确认货架上和收银台上的价格是否相符。
 
Pattison说,BevMo在 Walnut Creek商店的客户似乎比在Sunnyvale商店的更喜欢机器人,也许是因为硅谷的顾客太沉迷于技术而不容易被打动。无论如何,顾客和员工对机器人的整体接受度都很好,不过,要等到连锁店决定是否将机器人军团扩大到更多门店则还需要一段时间。
 
“千禧一代是我们公司的未来,”拥有30亿美元资产的信用合作社NEFCU的首席信息官Jojo Seva说。“该行业将首先走向移动化和数字化,我们希望在提供新技术方面处于领先地位。”
 
他说,NEFCU推出支持使用Alexa或Google Assistant进行银行业务处理的设备还为时过早,因为使用这些设备的客户数量相对较少。即便如此,信用合作社已经计划在平台上增加更多功能,包括转移现金的能力。
 
Seva承认,远程出纳员的使用还有很长的路要走,最终可能会导致一些工作岗位的流失。但是在留住和招聘IT专业人员方面,使用尖端技术是一个优势,他们喜欢从事比常规银行的开发和维护更有趣的项目。
 
他说,在NEFCU推出新技术是一次学习经验。一个重要的教训是:复杂的项目可能需要依赖于合作伙伴,比如大型信贷公司。Seva说,当你做计划的时候,要确保这些合作伙伴提前做好准备,有能力提供你所需要的东西。
 
数字优先策略的最佳实践
 
当您的组织想要首先实现数字化时,还有哪些其他的最佳实践?普华永道的新服务和新兴技术主管Scott Likens表示:“我们发现,最成功的数字化举措需要将来自整个组织的团队聚集在一起——它不仅来自风险或客户服务等意想不到的新功能,还来自不同级别的员工。”
 
AT&T的Chow建议企业重新调整传统的秘密购物策略,应该让购物者尝试电子商务网站上的功能,看看在那里购物是什么感觉,而不是在商店里闲逛。高通公司的Jain表示,减少消费设备的安全和隐私泄露的一个方法是让功能尽可能的在本地完成,而不是将所有数据发送到可能被拦截的云上。
 
事实上,如果在数字优先战略的道路上还存在任何的减速带,那就是需要保护用户及其数据的隐私和安全。如果企业在这方面没做得不够好 - 很快 - 美国就可能会效仿欧盟,对个人数据的使用和收集方式进行严格限制。
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